喜茶、奈雪在抖音“殺瘋”了
6.9一杯的喜茶、9.9的奈雪咖啡、19.9的星巴克早餐套餐……
不知不覺間,曾經(jīng)印象中“20元起步,30元均價”的喜茶、奈雪等一眾高端茶飲品牌,在抖音直播間開辟了新的戰(zhàn)場。
【資料圖】
盡管在去年年初,喜茶和奈雪就不復以前的“高傲”,對全線產(chǎn)品價格下調(diào), “去30+”降價成為趨勢。
但最近在抖音打得火熱的茶飲品牌們, 直逼“低價王者”蜜雪冰城的團購價格,還是讓人感到十分驚訝。
奈雪的茶在抖音上架了不限量促銷的咖啡系列團購,原本15元的美式咖啡、19元的卡布奇諾和拿鐵咖啡,以及22元的生椰拿鐵,只要購買團購套餐,就能享受9.9任選一杯的優(yōu)惠。
靠著絕對的低價,奈雪的茶這款咖啡系列的團購券銷量已經(jīng)突破了130萬單, 成為了抖音的團購爆款。
而喜茶也不甘示弱,除了日常的9折促銷折扣之外,直播間也時不時放出9.9的低價商品。
在12月29日開售的團購券中,喜茶推出了 100 元 10 次的自由消費卡,相當于消費者花10塊錢就能喝喜茶。曾經(jīng)的招牌多肉葡萄、芝芝莓莓等茶飲系列,在抖音直播間基本上都可以用低于15元的價格買到。
除此之外,星巴克也跟著在抖音打起低價折扣牌,年前推出了19元的“早餐一飲一食”團購套餐,消費者可以4折拿下平時在線點單幾乎要50元的早餐。
屬于茶飲行業(yè)的“百團大戰(zhàn)”在抖音火熱上演。
抖音直播間,新茶飲的新戰(zhàn)場
靠“內(nèi)容興趣驅(qū)動”促進抖音電商的繁榮之后,抖音慢慢拓展至“抖音連接萬物”上來。
而隨著短視頻和直播對用戶生活場景的滲透,擁有7億日活用戶量的抖音,也成為了各行業(yè)不可忽視的營銷陣地。
事實上,除了喜茶、奈雪之外,我們熟知的茶百道、CoCo都可、古茗、瑞幸等茶飲品牌都已經(jīng)早早涌入抖音開啟直播, 并且在抖音迎來了爆發(fā)式的增長。
抖音公布的數(shù)據(jù)顯示,95% 的新茶飲品牌在抖音生活服務獲得經(jīng)營增長,2022 年, 平臺的茶飲業(yè)務交易金額對比上一年增長了 30 多倍 。
去年4月,CoCo都可首次上架抖音生活服務團購,首次直播銷售額就已經(jīng)突破100萬,只用了4個月的時間,在抖音的單月支付GMV就突破了8000萬。
而作為首批入駐抖音本地生活的品牌,古茗從2021年就開始嘗試直播團購,當年的兩場直播銷售額分別為200萬和1500萬。
在去年520的直播當中,古茗直播間更是5小時成交4000萬,并且由于瞬時流量和單量過高,導致了系統(tǒng)出現(xiàn)bug。
在這場茶飲行業(yè)的“百團大戰(zhàn)”當中,在進行低價比拼的同時,各大品牌在傳播形式上也挖空了心思。
去年雙11期間,不同于傳統(tǒng)的直播講解,瑞幸咖啡在直播間搭起了T臺,參與走秀的“男模天團”人手一杯瑞幸咖啡迎面走來。
新穎的“走秀+直播”模式,讓瑞幸咖啡的直播間沖上熱門,而這場僅有3小時的直播累計觀看人次達到了118.49萬,是日常15個小時直播觀看人次的2倍。
在去年年底,喜茶在抖音舉辦了年會直播,同樣設置了飲品走秀環(huán)節(jié),不同的模特穿著定制服裝帶著年度爆款產(chǎn)品登臺走秀,消費者可以邊看直播邊以優(yōu)惠價格購買相應的飲品。
這場從2022年12月29日持續(xù)到2023年1月1日的年會直播,最終共吸引700萬人觀看,曝光量近9000萬。
除了走秀直播,更為出圈的還有T97咖啡的 喊麥直播 ,大嘴妹的“咖啡你沖不沖”魔性喊麥,讓名不經(jīng)傳的T97咖啡一夜爆火,去年10月份的單日累計直播觀看人次多次超過1000萬。
而在茶飲品牌靠著低價團購攻占抖音的過程中, 部分消費者的消費習慣也發(fā)生了變化。
在過去,消費者可能會糾結(jié)在眾多茶飲品牌中就選擇哪家,而現(xiàn)在則會憑借手中的團購券來決定最終選擇的品牌。
除此之外,由于團購套餐采用的都是到店核銷模式,這會讓一部分原本習慣線上下單的消費者,轉(zhuǎn)向線下門店消費。
同時,了解抖音團購的消費者,在線下門店購買茶飲的時候,也不會直接下單,而是選擇購買團購券后在店面核銷。
在抖音直播間打得火熱的茶飲品牌,靠低價折扣引爆消費。
低價是輔助,長效經(jīng)營才是關(guān)鍵
去年11月,“多家茶飲品牌聯(lián)合抵制外賣滿減”的話題沖上熱搜。
包括前文提到的喜茶、奈雪的茶、古茗等茶飲品牌,都相繼修改外賣平臺滿減折扣規(guī)則,從以往“滿25減10”“滿20減10”均改為“50 元-1 元”“70 元-1 元”,或者直接取消。
那么,為什么茶飲品牌一邊在外賣平臺降低折扣,一邊在抖音做低價團購呢?
事實上, 外賣做的是線上生意 ,在這個過程中品牌還要再額外支出平臺的抽成費用,特別是很多滿減優(yōu)惠是由品牌方自己承擔,兩相疊加之下就增加了商家的運營成本。
有茶飲行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士提到過,線下點單的利潤大概在4成左右,而外賣平臺的利潤只有2成左右,甚至還會出現(xiàn)賠本賺吆喝的局面。
外賣訂單增加的同時,也會導致配送服務費的上漲。以奈雪的茶為例,去年上半年,奈雪總營業(yè)收入同比下滑3.8%,為20.45億元,但配送服務費卻從1.15億元上漲到1.63億元。
而正如前文所說,抖音團購是以線上為渠道,最終還是線下消費, 做的本地生活的生意 。沒有了配送成本支出后,品牌就可以讓利給消費者,靠著低價折扣也能提高用戶的復購率。
《2022抖音生活服務數(shù)據(jù)報告》顯示,茶飲是抖音生活服務復購率最高的美食品類,每人平均下單4.32次。
相比于抖音團購里其他復購率和核銷率更低的品類,用戶規(guī)模還在不斷增長的茶飲行業(yè),顯然是消費更加高頻的品類。
不過要注意的是,現(xiàn)在茶飲品牌們的主要玩法,主要還是靠超低價團購打造爆款。雖然可以用低價搶占市場,但品牌的最終目的在于盈利,只靠低價競爭是遠遠不夠的。
靠低價推廣成功后,茶飲品牌下一步要做的,是考慮的如何進行長效經(jīng)營,才能求得更多增量。
作者 | 李迎
關(guān)鍵詞: 生活服務 觀看人次 百團大戰(zhàn)
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