最近微信正在灰度測(cè)試圖文產(chǎn)品“小綠書”，功能酷似“小紅書”，消息傳出后，該話題一度登上微博熱搜，引起社會(huì)廣泛關(guān)注。部分評(píng)論文章將該舉措解讀為微信終于要對(duì)“小紅書”動(dòng)手了，小紅書”危矣。

在筆者看來，并非如此。微信只是完善自己的內(nèi)容產(chǎn)品體系，增加圖文筆記內(nèi)容，雖然功能和小紅書類似，但是形似神不似，二者在用戶基因上就有著顯著的差異，產(chǎn)品定位也勢(shì)必不同。微信聚集的是全年齡段用戶，而小紅書集中的是對(duì)生活關(guān)注的女性用戶。以小紅書這些年積累的筆記體量和用戶心智中對(duì)品牌的認(rèn)知，微信的“小綠書”想要替代“小紅書”是不可能完成的任務(wù)。不僅微信不行，抖音、快手也都不行。雖然各家也都對(duì)圖文筆記內(nèi)容躍躍欲試。

(資料圖)

據(jù)媒體報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)內(nèi)設(shè)了小紅書專項(xiàng)組，開發(fā)類似小紅書的出海產(chǎn)品Lemon7，旗下抖音增設(shè)圖文發(fā)布方式。而快手也從2022年開始把小紅書當(dāng)作直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。不得不說，互聯(lián)網(wǎng)大廠們都已經(jīng)注意到小紅書經(jīng)驗(yàn)筆記內(nèi)容的“價(jià)值”了。

小紅書降低創(chuàng)作和變現(xiàn)門檻

圖文筆記比微信公眾號(hào)深度長(zhǎng)文和抖音短視頻內(nèi)容生產(chǎn)門檻更低，且沒有連續(xù)更新的要求，為普通用戶內(nèi)容創(chuàng)作打開了大門。一個(gè)普通用戶，可以在小紅書上分享自己的一次旅游心得，一次裝修經(jīng)驗(yàn)，也可以分美食制作過程。濃縮自己的人生經(jīng)驗(yàn)生產(chǎn)一篇優(yōu)質(zhì)筆記對(duì)于每個(gè)人而言都不是什么難事，即使以后再不更新也不會(huì)有其他平臺(tái)號(hào)主停更的壓力。而且小紅書友好的社區(qū)氛圍也能讓分享用戶得到精神上的鼓勵(lì)和支持。這大概是小紅書對(duì)于普通創(chuàng)作者最大的吸引力。

龐大的創(chuàng)作者群體支撐了優(yōu)質(zhì)經(jīng)驗(yàn)筆記的持續(xù)產(chǎn)出，而且這些筆記都具有長(zhǎng)效閱讀價(jià)值。過個(gè)三五年再看仍然很有收獲。這跟抖音蹭熱點(diǎn)推爆款?yuàn)蕵芬曨l形成了鮮明的對(duì)比。抖音的短視頻內(nèi)容都有比較強(qiáng)的時(shí)效性，通常時(shí)效性在一個(gè)月至多三個(gè)月。之后看就可能感覺不太合時(shí)宜。只有知識(shí)類的內(nèi)容擁有長(zhǎng)效閱讀價(jià)值，但這類內(nèi)容并非抖音的主流內(nèi)容，且關(guān)注度和播放量與娛樂化內(nèi)容也不可同日而語。

此外，對(duì)創(chuàng)作者而言小紅書的商業(yè)變現(xiàn)的門檻更低。在小紅書上，擁有1000粉絲的號(hào)主也可以接到平臺(tái)派單，而抖音、快手、B站等平臺(tái)派單只側(cè)重頭部號(hào)主，沒有個(gè)幾十萬上百萬粉絲何談接平臺(tái)派單，而MCM合作最多也就考慮腰部號(hào)主，相比之下，小紅書創(chuàng)作者商業(yè)變現(xiàn)的難度可謂大大降低。

數(shù)據(jù)顯示，在用戶收入方面，跟2021年相比，平臺(tái)用戶個(gè)人月收入5千元以上的占比達(dá)到75%，其中月收入1萬元以上用戶占比達(dá)到47%。同時(shí)，用戶月均消費(fèi)支出在5千元左右，占其月均收入的42%。相比其他平臺(tái)，小紅書給了普通創(chuàng)作者更多的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

簡(jiǎn)而言之，大體量的創(chuàng)作者群體，低門檻的商業(yè)變現(xiàn)路徑，經(jīng)驗(yàn)筆記的長(zhǎng)效閱讀價(jià)值，以及筆記內(nèi)容對(duì)普通人的“剛需”，讓小紅書幾乎成為半國(guó)民級(jí)應(yīng)用（女性用戶幾乎都在用）。

平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)顯示，小紅書擁有超過2.6億的月活用戶，其中90后占比超過70%，一二線城市用戶達(dá)到50%。平臺(tái)月活創(chuàng)作者已超過 2000 萬，日均筆記發(fā)布量已經(jīng)超過 300 萬篇，UGC筆記占比達(dá)90%，日均曝光達(dá)到245億次。60% 的日活用戶每天都會(huì)在平臺(tái)主動(dòng)搜索，日均搜索查詢量接近 3 億次。

經(jīng)驗(yàn)筆記滿足用戶剛性需求

一款產(chǎn)品在市場(chǎng)上能否立足，取決于該產(chǎn)品能否解決用戶的某個(gè)剛需。比如猿輔導(dǎo)起家于小猿搜題，學(xué)生“搜題”是一個(gè)剛需，在搜題積累的龐大學(xué)生和家長(zhǎng)用戶，以及題庫大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，再去做教培服務(wù)就事半功倍，因?yàn)榧饶茚槍?duì)性的滿足學(xué)生的學(xué)習(xí)需求，又能實(shí)現(xiàn)超高的轉(zhuǎn)化率。所以產(chǎn)品要有競(jìng)爭(zhēng)力必須得先擊中用戶的某個(gè)痛點(diǎn)需求，這是基本邏輯。

而小紅書解決了人們對(duì)美好生活經(jīng)驗(yàn)筆記的需求。從美妝、時(shí)尚、生活筆記起家，發(fā)展到今天已經(jīng)包羅萬象，覆蓋生活的方方面面，比如家居、護(hù)膚、母嬰、日化、保健等等等等。海量的經(jīng)驗(yàn)筆記讓用戶可以方便快捷的找到自己想要的內(nèi)容。

比如，筆者就習(xí)慣在小紅書上搜“做菜”的筆記。這類筆記去百度上搜，搜出的內(nèi)容雜亂無章，經(jīng)常都是廣告，不利于閱讀；去抖音上搜，一個(gè)個(gè)視頻呈現(xiàn)，不如小紅書上雙列批量呈現(xiàn)效率高；去微信上搜，內(nèi)容過少，沒什么選擇；單獨(dú)下個(gè)做美食的app去使用也不太合適。因?yàn)槠胀ㄓ脩艨赡芙裉焖衙朗?，明天搜生活小妙招，后天搜旅游攻略，都下app實(shí)在太麻煩。

高品質(zhì)社區(qū)打造“種草”經(jīng)濟(jì)

小紅書的獨(dú)特之處在于打造了一個(gè)高品質(zhì)的社區(qū)。在這個(gè)社區(qū)中，號(hào)主用心分享自己的真實(shí)生活、經(jīng)驗(yàn)和心得，而被粉絲認(rèn)可，從而形成良好的信任關(guān)系和社區(qū)互動(dòng)氛圍。而平臺(tái)通過精準(zhǔn)的用戶畫像和個(gè)性化的推薦算法，讓用戶能夠找到自己感興趣的內(nèi)容和產(chǎn)品，并進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買。良好的信任關(guān)系和互動(dòng)氛圍讓小紅書平臺(tái)的帶貨轉(zhuǎn)化率要明顯高于其他平臺(tái)。

QuestMobile曾在2020年指出，在抖音、快手、微博和小紅書四個(gè)平臺(tái)中，抖音、快手的平均帶貨轉(zhuǎn)化率為8.1％和2.7％，微博為9.1％，而小紅書的平均帶貨轉(zhuǎn)化率達(dá)到21.4％。

同時(shí)，小紅書也為品牌和商家提供了一種全新的營(yíng)銷方式——種草，通過社區(qū)營(yíng)銷和口碑傳播，提高了品牌和產(chǎn)品的曝光度和銷售額。目前小紅書已匯聚了全球 200 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的 17.3 萬個(gè)品牌。估值達(dá)到200億美金。

占領(lǐng)用戶心智，互聯(lián)網(wǎng)大廠難以替代小紅書

有人可能想說，這類生活化內(nèi)容，抖音、快手、視頻號(hào)上也很多，來自互聯(lián)網(wǎng)大廠的同類競(jìng)品可能會(huì)替代小紅書。

但是平臺(tái)性質(zhì)不一樣，抖音、快手、視頻號(hào)等平臺(tái)更多的還是單項(xiàng)輸出，沒有形成小紅書這樣良好的社區(qū)互動(dòng)氛圍，用戶也沒有在抖音、快手、視頻號(hào)上搜索經(jīng)驗(yàn)筆記的習(xí)慣。這種習(xí)慣的養(yǎng)成還需要長(zhǎng)期的用戶教育。各家推出類小紅書的產(chǎn)品更多的還是防御策略，是從完善自身產(chǎn)品生態(tài)角度考慮。不過像抖音那樣在國(guó)外推出單獨(dú)的App，做種草平臺(tái)還是大有機(jī)會(huì)的。

一般而言，互聯(lián)網(wǎng)公司通常都會(huì)嘗試各種有潛力的產(chǎn)品賽道。比如阿里包攬做你做電商生意的一切，從電商平臺(tái)服務(wù)到支付服務(wù)、到云服務(wù)、物流服務(wù)、甚至到工商知識(shí)產(chǎn)權(quán)注冊(cè)服務(wù)；而騰訊包攬你的一切娛樂內(nèi)容，從影視、動(dòng)漫、游戲，到短視頻、直播等等。

各互聯(lián)網(wǎng)公司，都希望用戶在其內(nèi)容產(chǎn)品體系內(nèi)流連忘返，并順便消費(fèi)。但用戶對(duì)各個(gè)平臺(tái)有自己的認(rèn)知。比如在長(zhǎng)視頻內(nèi)容消費(fèi)方面，用戶還是習(xí)慣看騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷。短視頻方面，娛樂上抖音、游戲動(dòng)漫二次元上B站，知識(shí)類分享上視頻號(hào)。再比如電商方面，在用戶心智中，買3C產(chǎn)品上京東，買服裝上天貓?zhí)詫?，買便宜東西上拼多多，點(diǎn)外賣、選餐廳上美團(tuán)。這種品牌認(rèn)知已經(jīng)深深植入消費(fèi)者心智，在短期內(nèi)難以改變。

就像格力電器再好，用戶也不會(huì)買格力的所有家電，而會(huì)選擇買最有代表性的專家品牌，比如，選擇格力空調(diào)，海爾冰箱，TCL電視機(jī)、格蘭仕微波爐……

而在用戶心智中，小紅書就是生活經(jīng)驗(yàn)筆記領(lǐng)域的專業(yè)領(lǐng)軍平臺(tái)，也是種草經(jīng)濟(jì)的開創(chuàng)者。

小紅書筆記內(nèi)容，因其長(zhǎng)效價(jià)值，隨著時(shí)間的積累會(huì)越來越有價(jià)值，平臺(tái)標(biāo)簽也會(huì)越來越豐富，進(jìn)而形成了一個(gè)具有獨(dú)特吸引力和生命力的生態(tài)體系，并實(shí)現(xiàn)了生物學(xué)上的“涌現(xiàn)”效應(yīng)。而其他平臺(tái)距離“涌現(xiàn)“還有相當(dāng)一段路要走。

只要小紅書自身發(fā)展不出現(xiàn)嚴(yán)重問題，被其他平臺(tái)取而代之的可能性還是很小的。但是細(xì)分品類的垂直化種草平臺(tái)依然有機(jī)會(huì)。因?yàn)樵谟脩粜闹?，大二全的綜合平臺(tái)，不如小而美的垂直平臺(tái)更專業(yè)。

商業(yè)化難題需要突破想象力

很多人在質(zhì)疑小紅書的商業(yè)變現(xiàn)能力，認(rèn)為小紅書不蹭熱點(diǎn)，分享生活經(jīng)驗(yàn)很難出圈，平臺(tái)也缺少對(duì)明星和頭部KOL的吸引力。更有人吐槽，與小紅書商業(yè)模式類似的keep都已經(jīng)上市了，小紅書的上市卻遙遙無期，扛不起200億美元的估值。（相當(dāng)于目前微博市值的4.5倍，知乎市值的23倍，B站市值的2倍。）

不得不說小紅書目前確實(shí)面臨商業(yè)化難題：第一增長(zhǎng)曲線廣告收入遇到瓶頸，第二增長(zhǎng)曲線電商業(yè)務(wù)嘗試7年仍然難成規(guī)模。

廣告收入遇到瓶頸有大環(huán)境的原因，也有平臺(tái)自身的原因。一方面，互聯(lián)網(wǎng)廣告投入降低，網(wǎng)紅品牌減少營(yíng)銷支出；一方面，淘寶、京東、抖音等大廠入局種草賽道，爭(zhēng)奪小紅書市場(chǎng)份額。此外，“私下交易”、“虛假種草”泛濫也影響了平臺(tái)廣告收入。

而電商業(yè)務(wù)方面，小紅書的態(tài)度一直很搖擺。2013年小紅書成立之初定位海外購(gòu)物信息分享社區(qū)，2014年上線了跨境電商業(yè)務(wù)“福利社”，之后又引入第三方品牌，豐富平臺(tái)的產(chǎn)品品類和SKU。彼時(shí)小紅書秉承的是“電商負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家，社區(qū)負(fù)責(zé)貌美如花”策略。

不過隨著跨境競(jìng)爭(zhēng)加劇，2017年，小紅書將發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)向社區(qū)，邀請(qǐng)明星、贊助綜藝，開始成為“國(guó)民種草機(jī)”。依靠這一地位，小紅書的用戶開始起量，影響力和估值也得以迅速提升。但如此定位的小紅書，在電商領(lǐng)域自然沒什么存在感。

2020年小紅書切入直播賽道，態(tài)度也比較佛系，甚至不介意為其他平臺(tái)導(dǎo)流。直到2021年，小紅書在電商方面才變得積極起來。比如切斷電商外鏈，推號(hào)店一體新規(guī)，加碼電商業(yè)務(wù)。今年5月，小紅書上線《社區(qū)商業(yè)公約》，明確表達(dá)對(duì)商業(yè)化的渴望。

除了戰(zhàn)略上的搖擺阻礙了小紅書的電商步伐，平臺(tái)自身基因也是一大因素。

對(duì)內(nèi)容平臺(tái)來說，想要做好電商需要保證充足的流量、高效的分發(fā)和轉(zhuǎn)化方式以及配套的“基建”。而目前的小紅書在這幾方面還有所欠缺，需要盡快不足短板。

而且與電商平臺(tái)需要的廣泛、多元流量相悖，小紅書用戶更垂直，72%用戶為90后，50%在一二線城市。平臺(tái)內(nèi)容又是以美妝、旅游、時(shí)尚類為主。雖然小紅書也在不斷加碼科技數(shù)碼、體育賽事等內(nèi)容吸引男性用戶，但是要取得效果尚需時(shí)日。

在商業(yè)變現(xiàn)方面抖音而言有著一整套成熟的路徑。有號(hào)主將抖音電商變現(xiàn)路徑歸納總結(jié)為“直播是基本盤，達(dá)人矩陣是放大器，平臺(tái)活動(dòng)是王炸?！倍〖t書也需要找到這樣一套屬于自己的商業(yè)變現(xiàn)的打法。

然而，在現(xiàn)有的電商模式中小紅書恐怕很難找到自己的答案，想要在紅海的電商競(jìng)爭(zhēng)中殺出一條血路，小紅書需要揚(yáng)長(zhǎng)避短，在商業(yè)變現(xiàn)方面更有想象力，找到適合自己的一套打法。（文/知頓 北溟）

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