文/羊城晚報全媒體記者 李麗

截至8月30日11時30分，2023年暑期檔總票房超204億元，遠超2019年暑期檔176億元的成績，仍在繼續(xù)刷新中國影史暑期檔的最高票房紀錄。與此同時，今年暑期檔觀影人次已突破5億。

(資料圖片僅供參考)

更高票價、下沉式營銷、大規(guī)模提前點映……這些都是助力2023年暑期檔變成“史上最強”的重要因素。但前提是，影片本身不是“扶不起的阿斗”。

票價高不高？比比春節(jié)檔

有一個不爭的事實是，今年暑期檔的票價確實是同檔期的“史上最高”。2011年，暑期檔平均票價為33.5元。之后的十余年里，票價基本呈小幅度上升態(tài)勢，至2021年，平均票價升至36.3元。2022年的暑期檔票價則有了一個明顯提升，為39元。今年暑期檔，平均票價則是40.8元，首次突破40元大關。這也是為什么今年暑期檔票房比2019年高出不少，但觀影人次卻十分接近的原因——2019年暑期檔，平均票價僅為35.3元。

但若跟春節(jié)檔相比，今年暑期檔的票價卻委實不高。根據(jù)貓眼數(shù)據(jù)，2023年春節(jié)檔的平均票價為52.4元。對比起來，暑期檔電影票價的確“性價比”更高。

“電影票定價是一個市場行為。從春節(jié)檔到暑期檔，‘高票價’的背后既有電影票價逐年上升的大趨勢，也有疫情過后部分片方和影院急需票房收入來回血的需求。”一位資深電影發(fā)行人士告訴羊城晚報記者，因受疫情影響，電影全產業(yè)鏈對大熱檔期的依賴度普遍增高，“但觀眾愿意接受更高的票價，這本身就說明漲幅在合理范圍內”。

鑒于影院經營成本更高，一線城市的票價也會相對更高。今年暑期檔，廣州的平均票價為44.8元，深圳為47.1元，北京為52.4元，上海為52.7元。但相對一線城市平均49.7元的平均票價，廣州與深圳的電影票價仍然“實惠”。此外，廣東省的暑期檔平均票價為41.9元，僅比全國平均票價貴了1.1元。作為連續(xù)多年票房領先全國的“中國第一票倉”，廣東對穩(wěn)定票價的作用仍然明顯。

下沉式營銷？效果很顯著

誰占領了短視頻平臺，誰就是檔期的大贏家？這個在今年電影營銷界瘋傳的定律或許真沒錯。在抖音平臺，目前暑期檔的票房前三名《消失的她》《孤注一擲》《封神第一部》的抖音話題累計播放量分別為141.9億、216.9億、192.2億，恰好占據(jù)暑期檔影片抖音話題榜的前三位。

尤其是《消失的她》以及被網(wǎng)友們戲稱為“消失的他”的《孤注一擲》，這兩部作品因其現(xiàn)實主義題材，擁有了在短視頻平臺自然發(fā)酵的先天優(yōu)勢。在抖音上，《消失的她》和《孤注一擲》的各種正片切條和二創(chuàng)視頻比比皆是，比如“《消失的她》讓你根治戀愛腦”“《消失的她》40個細思極恐的細節(jié)”“《消失的她》原型事件”，以及“《孤注一擲》名場面”“《孤注一擲》番外篇”“《孤注一擲》拍出了現(xiàn)實的百分之幾”。

如果說《消失的她》最初在短視頻平臺的默默發(fā)力尚未被業(yè)內重視，那么從《八角籠中》《長安三萬里》《封神第一部》到《孤注一擲》，短視頻平臺對電影營銷的重要性便變得越來越顯著。其中《孤注一擲》的手法最具典型性：先是王傳君扮演的詐騙工廠經理“想成功，先發(fā)瘋，不顧一切向錢沖”的洗腦口號在抖音爆火，之后張藝興、金晨、孫陽的表演片段以及真實案例講述等其他熱點再繼續(xù)發(fā)酵，影片“多一人觀影，少一人受騙”的接地氣式宣傳口號從始至終貫穿于其短視頻平臺的傳播思路。

但并非所有題材都天生適合下沉式營銷。傳統(tǒng)文化題材的《封神第一部》最開始就沒找到在短視頻平臺宣發(fā)的路子，但后期因為影片“自來水”觀眾的集體發(fā)力，終于找到了諸如“商務殷語”“你是我的哈基米”等熱搜梗，最終票房“起死回生”。業(yè)內評論該片的營銷走勢：“第一天ICU，第二天特護室，第三天轉為普通病房，第四天差不多可以出院——完全是靠映后才發(fā)力的宣傳硬生生救活，也夠驚心動魄了?！?/p>

大規(guī)模點映？有底氣才行

大規(guī)模的提前點映，成為今年暑期檔備受業(yè)內關注的話題。這是因為盡管提前點映的做法早已有之，但今年暑期檔點映涉及的影片之多、規(guī)模之大和票房之高卻是前所未有。

《消失的她》《孤注一擲》《封神第一部》《八角籠中》《長安三萬里》《熱烈》……暑期檔目前的票房前六名均為國產片，且均開啟了提前點映。但觀察其具體操作，《孤注一擲》卻與其他影片截然不同。

拿《孤注一擲》與另兩部現(xiàn)實主義題材影片比較，就能看出其中區(qū)別。6月就公映的《消失的她》，提前了6天進行點映，但除了最后一天排片占比14.2%，之前的排片都少到可以忽略不計，最終該片的點映票房為3666.82元。7月上映的《八角籠中》則提前了18天，最初點映規(guī)模不大，到其中一個周末排片率提升至7%左右，之后又在下一個周末繼續(xù)提升至17%左右，接著持續(xù)保持升幅直至公映日，點映總票房4878.68萬元。但相比《孤注一擲》，從票房來看，這兩部作品走的仍是“多點式點映”的路線，主要動機還是為了獲得映前好口碑?！豆伦⒁粩S》只提前了9天進行點映，但最后3天的點映票房卻分別為1.72億元、2.17億元、1.27億元，點映最高排片達到24.4%。對于普通觀眾而言，如此大規(guī)模的點映已經跟正式上映無異。與此同時，大規(guī)模提前點映是否涉及不正當競爭，也一度成為業(yè)內爭論的焦點。

一位資深業(yè)內人士告訴羊城晚報記者：“我個人并不反對這種做法。首先，并非每部電影都有提前點映尤其是大規(guī)模提前點映的底氣。原因很簡單，如果影片質量不高，點映票房不佳，影院經理們就會對影片失去信心，從而減少正式上映后的排片。這種做法‘出師未捷身先死’的風險很大，不是每個片方都敢試。另外，這也是市場競爭的必然結果。譬如《孤注一擲》之所以有大規(guī)模點映乃至提檔5天公映的勇氣，也是因為《熱烈》和《巨齒鯊2：深淵》未能及時填滿市場空間，像春節(jié)檔和暑期檔這樣的大檔期，終究還是強者的天下，誰也不能指望別人手下留情?！?/p>

來源 | 羊城晚報·羊城派責編 | 聶青校對 | 黎松青

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